Non profit: per le donazioni timido ritorno alla fiducia
Redazione 27 gennaio 2014 La Gabbianella in...forma

Non profit: per le donazioni timido ritorno alla fiducia

Strumenti di lavoro: dalla rassegna stampa gli aggiornamenti sul Terzo settore.

Donazioni, timido ritorno alla fiducia
di Elio Silva
Il Sole 24 Ore, 27 gennaio 2014

Crescono la quota dei benefattori e gli importi medi – Tra i settori prevale l’aiuto all’ infanzia

Si dice che la fiducia aiuta ad avere pazienza e, a giudicare dalla generosità mostrata dagli italiani nelle donazioni di fine anno, almeno un fondo di verità c’ è senz’ altro. Le elargizioni al non profit nel recente periodo natalizio sono, infatti, lo specchio di un Paese ancora in difficoltà che, però, non rinuncia alla speranza e, anzi, la coltiva aiutando le organizzazioni che conosce meglio. Questa, almeno, la chiave di lettura che emerge dall’ indagine annuale realizzata per Il Sole 24 Ore dalla società IPR Marketing (www.iprmarketing.it). L’ istituto di ricerche per il quinto anno consecutivo ha interpellato un panel di mille cittadini rappresentativo della popolazione italiana, disaggregato per area geografica di residenza, fascia d’ età e sesso.
Lo studio evidenzia, in primo luogo, un incremento della quota di donatori sul totale della popolazione: si è passati dal 35% dell’ anno scorso all’ attuale 38 per cento. Si torna così al livello del 2011, ancora lontano dal 49% delle festività 2009, anticamera delle difficoltà, ma decisamente meglio del 33% fatto segnare a gennaio del 2012, punto più acuto della crisi. Il Nord mantiene una propensione a sostenere le “buone cause” maggiore rispetto al resto d’ Italia, così come le donne si confermano più sensibili degli uomini (41% contro 35%) e gli over 55 risultano più generosi delle altre fasce d’ età.
Nell’ insieme, l’ universo fotografato si mostra molto fedele alle scelte del passato (nell’ 86% dei casi le organizzazioni beneficiate non sono cambiate) e lievemente meno pessimista, soprattutto nei cluster dei giovani e delle persone mature.
Una conferma di queste indicazioni giunge anche dalle risposte relative agli importi medi erogati: i “campioni” della generosità (oltre i 200 euro), che l’ anno scorso erano a malapena il 3% del totale, ora sono l’ 8 per cento. È pur vero che perdono quattro punti percentuali la fascia tra i 100 e i 200 euro e altri tre punti quella tra 51 e 100 euro, ma la sensazione complessiva è quella di uno spostamento al rialzo: anche nella fattispecie delle piccole elargizioni, infatti, scendono le donazioni sotto i 20 euro e salgono in misura analoga, anzi superiore, quelle tra i 20 e i 50 euro.
«La cultura del dono sta crescendo – commenta Edo Patriarca, presidente dell’ Istituto italiano della donazione -.
Su questo tema, che per molti anni è rimasto marginale, si assiste ora a una riflessione molto seria, tanto che al Senato è appena stato presentato un disegno di legge per istituire il 1° ottobre di ogni anno la Giornata nazionale del dono, appuntamento che fino a poco tempo fa sarebbe stato impensabile istituzionalizzare».
«Non è che la crisi morda di meno – osserva Patriarca -, ma l’ abitudine a dare qualcosa, magari anche poco, a chi ne ha bisogno ed è meritevole rappresenta comunque un dato di tendenza acquisito nel nostro Paese. L’ aspetto più negativo è però che la politica è ancora sorda a questa realtà, perché ogniqualvolta si tenta di introdurre una qualche forma di agevolazione per il non profit scatta un blocco a priori, come se la donazione fosse un’ azione meramente privata, e non un gesto di interesse pubblico, volto a promuovere il bene comune».
Gli italiani, d’ altra parte, non fanno troppi calcoli quando si tratta di donare: alla richiesta di specificare se la deducibilità o detraibilità fiscale abbia incoraggiato la decisione, solo il 14% del campione IPR Marketing ha risposto positivamente, mentre per l’ 82% l’ aspetto tributario è ininfluente. Conta molto, invece, la trasparenza: per il 42% dei donatori la rendicontazione fornita dagli enti è adeguata, mentre per un quarto non lo è e per un altro quarto non è rilevante. La quota dei benefattori soddisfatti fa registrare un vero exploit rispetto all’ anno scorso (più 16 punti percentuali), a riprova del fatto che le organizzazioni hanno investito risorse ed energie per informare meglio i sostenitori, riuscendo così a raccoglierne l’ apprezzamento.
La fidelizzazione si conferma tratto saliente nel meccanismo delle donazioni (si veda più in dettaglio l’ articolo qui sotto): la conoscenza diretta è, infatti, decisiva nel 59% dei casi e il passaparola vale un ulteriore 16% (il 19% tra le donne).
Merita, infine, una riflessione il dato sulle preferenze settoriali: quest’ anno la rotazione premia l’ aiuto all’ infanzia e le adozioni a distanza (37% delle erogazioni) a scapito della ricerca scientifica, che dal primo posto della passata edizione scende al quarto, superata anche dalle cause umanitarie (34%) e da quelle sanitarie-assistenziali (33%). Resta il fatto che queste quattro tipologie di attività fanno la parte del leone, lasciando solo briciole alla cultura, all’ ambiente, allo sport e tempo libero.
«La nostra impressione è che i donatori stiano privilegiando le organizzazioni ben riconoscibili sul territorio e preferiscano in questa fase aiutare progetti di prossimità – commenta Luciano Zanin, presidente di Assif, l’ associazione nazionale dei professionisti delle raccolte fondi -. Ciò che più conta, comunque, è che il donatore si va dimostrando sempre più informato, preparato e attento alla qualità dell’ organizzazione che si candida per ottenere il suo sostegno».

FISCO ININFLUENTE
Solo il 14% del campione si è detto interessato alla deducibilità o detraibilità delle erogazioni effettuate

LA TRASPARENZA CONTA
L’ indice di soddisfazione sulle informazioni ricevute e sulla rendicontazione sale di 16 punti percentuali rispetto all’anno scorso.


La crisi si fa sentire ma non pesa sulle scelte
Se il valore delle donazioni di fine anno dovesse rappresentare un indicatore della ripresa economica potremmo essere ottimisti sul futuro dell’ Italia. Ma è bene non confondere i due aspetti, in quanto già negli anni scorsi si è appurato che il comportamento dei donatori non è in stretta correlazione con la crisi economica, o almeno non in maniera così netta da essere interpretato come un “premonitore” di ciò che accadrà. Le donazioni di quest’ ultimo fine anno hanno fatto registrare un incremento, lieve, sensibile, ma è importante che si sia annotata una controtendenza. È da evidenziare anche che dopo il crollo del 2011, per il secondo anno consecutivo, aumenta la percentuale di coloro i quali effettuano una donazione. Il fatto che anche negli anni di crisi, per quanto in leggera diminuzione, il numero dei donatori sia rimasto alto (sempre al di sopra di un terzo della popolazione), è il segnale di come questa pratica viene vissuta. Una scelta silenziosa il più delle volte, legata a comportamenti etici che vanno al di là del credo religioso e delle simpatie politiche, insomma un popolo trasversale che, indipendentemente dalla diminuzione del proprio potere d’ acquisto, ogni anno decide di devolvere una somma, che il più delle volte rimane invariata nel tempo. Se l’ identikit del donatore è, quindi, abbastanza stabile, a variare nel corso del tempo sono i comportamenti in senso di destinazione della donazione e di utilizzo del canale per devolvere. L’ osservatorio che IPR ha da cinque anni su questo fenomeno descrive un donatore che sta diventando sempre più maturo, non in senso anagrafico (anche se la maggioranza è ultracinquantenne) ma in termini di scelte, meno sprovveduto, più attento agli enti oggetto delle erogazioni e al riscontro sull’ utilizzo dei fondi. Sono questi i fattori che incidono maggiormente nella motivazione. Anche se può sembrare fuorviante paragonare comportamenti etici con scelte di marketing, non si può al contempo sottrarsi alla considerazione che le scelte di comunicazione dei vari enti incidono in maniera significativa nella scelta del beneficiario. Infatti, se è vero che è aumentata la donazione minima sotto i 50 euro e i donatori continuano a essere più le donne che gli uomini, è altrettanto vero che in questi anni si sta registrando una concentrazione nei confronti di quattro specifici settori che si dividono gran parte dei fondi: adozioni a distanza e aiuto all’ infanzia, cause umanitarie, Onlus assistenziali e ricerca scientifica. Se si escludono le Onlus umanitarie, gli altri tre settori godono tutti di una rilevanza mediatica significativa e quindi riescono ad aggregare la maggior parte dei fondi. È chiaro, dunque, che il confronto marketing-donazione, pur se può trarre in inganno da un punto di vista etico, in realtà esiste e condiziona la scelta delle stesse donazioni. Insomma, la comunicazione è vincente anche in questo settore. La donazione è, in definitiva, influenzata sempre più da dinamiche di mercato, quali la concorrenza, la comunicazione e la diversificazione, fattori che ne determinano lo sviluppo. Paradossalmente risulta sempre meno influenzata dalla crisi economica. E già questa è una buona notizia.


Nella capacità di fidelizzare la chiave per un buon risultato
di Antonella Tagliabue

È la fedeltà l’elemento su cui il non profit italiano deve scommettere, come dimostra la ricerca condotta da IPR Marketing per Il Sole 24 Ore.
Oltre all’ evidenza che la maggior parte degli intervistati torna a donare per la stessa associazione, ci sono i dati relativi alle modalità e ai meccanismi che innescano la fiducia, che portano poi alla fedeltà.
La conoscenza diretta, oltre a essere la via più efficace per conquistare sostenitori, è un metodo di promozione ad alto valore aggiunto, perché può dare il via al passaparola, modalità che convince il 16% degli intervistati, con un tasso di crescita annuale del 9 per cento. Ovviamente il passaparola deve essere positivo; in caso contrario può dimostrarsi uno degli strumenti più potenti ed efficaci, oltre che difficilmente controllabili, per “distruggere” la reputazione di qualsiasi organizzazione.
La predilezione dei donatori per le modalità di scelta collegate alla relazione con un’ associazione, che sia diretta o mediata dal passaparola, spiega l’ affievolita efficacia di strumenti tradizionali e non relazionali come la pubblicità. E conferma anche il crescente apprezzamento dei nuovi media digitali, interattivi e social, in grado di creare una relazione, seppure virtuale, con i potenziali donatori.
L’ efficacia della promozione è anche collegata alla frequenza con la quale si sollecitano i propri interlocutori. Il 36% (-2% anno su anno) ritiene di essere stato contattato con maggiore frequenza, mentre il 47% dichiara di aver ricevuto lo stesso numero di sollecitazioni del 2012. Un dato da leggere anche alla luce della crisi, che ha portato a tagli dei budget di marketing e, spesso, a una destinazione più mirata delle risorse per la promozione.
Analoga dimostrazione la forniscono anche i dati sulla modalità di donazione. Cresce in maniera significativa (+17%) la quota di chi passa a bonifici o forme di trasferimento da conto corrente bancario (33% del campione), una tipologia di pagamento che favorisce la regolarità. Rimane però significativa anche la porzione di donatori che continuano a usare i contanti (36%), a conferma di una tendenza tutta italiana a preferire le banconote.
In crescita anche le donazioni attraverso internet (il 12%, +6% rispetto al 2013). In calo, invece, i bollettini postali (-9%) e in sostanziale tenuta gli sms (+3%), una forma di donazione di tipo spontaneo e “compulsivo”, contraria alla logica della fedeltà.
Il messaggio di fondo che giunge dalla ricerca di IPR Marketing è, dunque, che occorre puntare sugli strumenti che innescano la fedeltà. Questa sembra essere la scelta vincente, ma richiede tempo e capacità di essere coerenti con la propria missione. Meglio relativamente pochi donatori, ma buoni, per favorire il passaggio dalla singola donazione a una relazione duratura e conveniente, attraverso una conoscenza il più possibile diretta e condivisa.