Cinque x mille: come comunicare con i contribuenti?
Redazione 20 aprile 2015 La Gabbianella in...forma

Cinque x mille: come comunicare con i contribuenti?

Dalla rassegna stampa vi segnaliamo uno speciale de Il Venerdì di Repubblica dedicato al “Cinque x mille”: La buona scelta che non teme più il colpo di spugna [scarica l’articolo in formato pdf].
Chiude lo speciale un’intervista alla professoressa Anna Maria Testa, esperta di comunicazione, che vi proponiamo per esteso.

Opuscoli fai-da-te? Tanti e un po’ inutili

Le vie della comunicazione sono infinite, ma spesso portano nella cassetta della posta inviti con testi illeggibili e foto sgranate. Le strategie giuste secondo Annamaria Testa

di Antonella Patete
Il Venerdì di Repubblica, 17 aprile 2015

Inviti, domande di aiuto, messaggi pubblicitari: più si avvicina la scadenza per la dichiarazione dei redditi più le cassette postali, fisiche e virtuali, si riempiono di opuscoli e cartoline. Li spediscono i quasi sessantamila enti e onlus accreditati dall’Agenzia delle entrate che non vogliono mancare all’appuntamento con il5 x 1000. Una pioggia di richieste che – dice Annamaria Testa, esperta di creatività e comunicazione e docente alla Bocconi di Milano – se male indirizzati rischiano di essere molesti e controproducenti.

Come giudica la comunicazione delle organizzazioni non profit per conquistare la fiducia dei contribuenti?
Il 5 x 1000 è una grande opportunità per le onlus e gli istituti di ricerca scientifica. Da qui una serie di appelli che partono tutti nello stesso periodo. il cittadino è sottoposto a una gragnuola di richieste, poco argomentate e in competizione tra loro. Non tutti hanno risorse e cultura della comunicazione, e così ci troviamo sommersi di fogli e cartoline. Un modo piuttosto arcaico di comunicare.

I cittadini ne tengono conto?
lo ne ricevo decine, poi devolvo il 5 x 1000 ad associazioni che conosco: non è certo la cartolina proveniente da un’organizzazione sconosciuta a orientare la mia scelta.

È sbagliato il messaggio?
Generalizzare non è mai opportuno, ma talvolta questi appelli sono molto elementari: foto sgranate e grafiche fatte in casa, qualche volta i testi non sono neppure perfettamente leggibili.

C’è qualche organizzazione che l’ha colpita per particolare perizia o efficacia?
No, è molto più evoluta la comunicazione per 1’8 x 1000. Per esempio, la Chiesa valdese riesce a ottenere un grande sostegno, al di là della dimensione della sua presenza reale nel nostro Paese. È noto che devolve l’intera somma raccolta ad attività socialmente utili e non destina nulla al culto. Così molti scelgono i valdesi perché hanno saputo costruirsi una reputazione sull’uso di questo finanziamento. Invece tante onlus non dicono a quale iniziativa specifica saranno destinati i soldi dei cittadini. E invece sarebbe ottimo argomento.

A volte le organizzazioni che riescono ad assicurarsi più fondi fanno leva su messaggi molto drammatici…
Spesso queste organizzazioni intervengono effettivamente su realtà drammatiche. Quindi inviano fotocronache di quello che fanno, in modo da richiamare il loro operato in maniera immediata. Anche se poi rischi di ritrovarti una galleria di immagini tutte un po’ simili. Ma il vero tema non è questo.

E qual è allora?
Le associazioni che vincono nella competizione sul 5 x 1000 sono quelle che riescono a costruirsi una reputazione nel tempo, come hanno fatto Emergency, Amref o Medici senza frontiere, per esempio. Al contrario, le realtà meno attente alla loro identità e alla loro reputazione possono avere più problemi. E a volte cercano di rimediare nel modo peggiore: mandando appelli a caso, trasmettendo messaggi generici, non fornendo garanzie sulla solidità dell’organizzazione e sulle attività svolte in precedenza.